A húson túl – a növényi termékek növekvő éhezése

Kipróbáltam! Sajnos azt mondhatom, hogy csak az a nyomorúságos kísérletem miatt, hogy megszerezzek egy csomagot az áhított Beyond Meat Burgerből a helyi akciós áruházban. Az üzlet megnyitása első tíz percében a kaliforniai élelmiszer-gyártó által szállított hype burger pogácsákat már teljesen legeltették. A Beyond Meat szenzációs tőzsdei indítása akár 600% -os átmeneti nyereséggel is magáért beszél. Miért van ez? A vegánok száma az utóbbi években emelkedett, de Németországban mintegy egymillió ember még mindig kezelhető szinten van.

Az értékváltozás megváltoztatja a fogyasztói szokásokat és a médiatervezést

Ha közelebbről megvizsgáljuk a témát, gyorsan kiderül, hogy az új vegán termékek sokkal szélesebb célcsoportot céloznak meg, mint a 90-es évek kíméletes klisé vegánjai. A tömegeket tervezték, és három fő, érték-alapú fogyasztói trendek vezérlik:

  • A jelenlegi Fitness és egészségügyi trend: A húspótlókat egészségesebbnek tekintik, mivel nem tartalmaznak koleszterint és kevésbé telítetlen zsírsavakat.
  • az A további környezetvédelem vágya egyre nagyobb, és az állati termékek nagyon energiaigényesek a termelésben.
  • Az utóbbi évek állati és húsbotrányai után szintén a Az állatok jobb jóléte iránti vágy egyre nagyobb lesz.

kijelző

Ha ezeket a fejleményeket média szempontból nézzük, ismét világossá válik, hogy a szociodemográfiai jellemzőken alapuló klasszikus célcsoport-kiválasztás nem hatékony. A vegán orientált fogyasztói csoportokat inkább összekapcsolják a közös értékek és motívumok, mint életkor vagy nem – és itt jön létre a pszichográfiai célzás, amely intelligens megoldást kínál az érték alapú vásárlói elkötelezettségre.

A pszichográfia a személyiségpszichológiából származó megközelítés, amely az emberi cselekvés motívumaival foglalkozik. A pszichográfiai célzás kiegészíti a klasszikus célcsoport leírását motívumokkal, attitűdökkel és személyiségjegyekkel kapcsolatos profilokkal. A médiatervezés új megközelítései ennélfogva jobb hatást érnek el, mivel az adott célcsoport értékbeállításait a különféle hirdetési környezetekkel is összehangolják. Tehát megtalálhatja azokat a környezeteket, amelyek tökéletesen illenek a márkához vagy a termékhez.

Üzenetek a tömegek számára és a vonatkozó kampánystratégiák

Miért kezdődött olyan hirtelen a példa nélküli fellendülés, noha a hús nélküli alternatívák már régóta léteztek, a tömeges ízlés élménye mellett a termékek aktívabb és megváltozott marketingje is megválaszolta. A hús nélküli hamburger körüli termékkommunikáció nem a vegán-vegetáriánus célcsoport számára készült, hanem kifejezetten a hús- és gyorsétterem-szerelmesek számára készült.

“Az egyetlen fogyasztó, akit érdekel, a kemény húsbarát.” Érdekes módon ez a kifejezés az Impossible Foods vezérigazgatója, Pat Brown, a Beyond Meat egyik fő versenytársa számára egyfajta mantrássá vált. A társaság alapítója szerint a vegetáriánusok és a vegánok nem tartoznak a legmegfelelőbb fogyasztók közé – érthető, tekintve, hogy társasága a Burger King szállítója és a vegán Impossible Whoppers alapja; és a Burger King reklámozza vegán termékét az eredeti és a vegán hamburger félreérthetetlen ízével.

A nemzeti McDonald promóciós videó üzenete vegán hamburgereik bevezetésére (“Hidd el vagy sem: nem csak az ízek a világjavítóknak.”) Szemlélteti, hogy melyik célcsoportot kell elérni: A McDonald’s az ökoaktivista és a favágó sztereotípiás kontrasztjával játszik – együtt a hamburger végső egyeztetése. Világos, hogy mit kell a fogyasztónak megtenni: a hús nélküli hamburgerek nemcsak a nők világjavítói, hanem mindenki számára is.

Kissé eltérő marketingstratégiát választott a brit Sainsbury szupermarket lánc: a Húsmentes Hét részeként hús nélküli pop-up hentesboltot nyitottak meg, hogy megtanítsák a fogyasztóknak, hogyan készítsenek ételeket Sainsbury által kínált növényi alapú hús alternatívákkal – és természetesen hogy sok média figyelmet kapjon ezzel az egyedülálló akcióval. Ez kiemeli mindenekelőtt a kifinomult kampánystratégia fontosságát, amely ügyesen játszik a fogyasztói trendekkel, szórakoztatja a fogyasztókat, és ugyanakkor hozzáadott értéket teremt a fogyasztók számára. Mivel a napi bombázás számtalan “mindenki számára megfelelő” hirdetési üzenettel történik, a kontextusbeli relevancia kulcs a nagyobb figyelmet és ezáltal a sikeres kampány alapját.

Lelassul a szél a vegán témák körül?

Ha egy bizonyos ideig nézi a Beat Meat körüli jelenlegi hype-et, akkor rájössz, hogy a média hype egy kicsit kiegyenlül. A megfigyelt értékek változása miatt azonban hibás lenne azt feltételezni, hogy a növényi alapú termékek környékén ez most ismét csendesebb lesz. A vegán alternatívák szökőárát is felkeltetik a más iparágakban (a cipőktől a kozmetikumokig), mindaddig, amíg a márkák ügyesen szolgálják a főbb fogyasztói trendeket, miközben kommunikációs stratégiájukat a múlt sztereotípiáitól elválasztott, változó értékekhez igazítják. A médiatervezés biztosítja a megfelelő megoldást a pszichográfiai célzással.

Magnus Gebauer lelkes trendkutató és vezető tanácsadó a Mediaplus Csoportnál, ahol elemzi a társadalmi, gazdasági és technológiai változások következményeit, és tanácsot ad nekik azok hatásairól.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük