Egy kattintással az ügyfélig – Hogyan érhető el célzási siker az adatközpontú marketingben

Az alapelv egyszerű: a marketingszakember kiválasztja a célcsoportot és jellemzése alapján írja le őket. Ezután megkeresi azokat a csatornákat, amelyekben megtalálja és alkalmazza a célcsoportot. Ezután kiszámítja a kampány különbségét az előző évhez, az előző hónaphoz vagy az átlaghoz képest. Ebből levonja a költségeket, és már megmutatja az eredményt.

A mai kihívás azonban a marketingszakemberek számára rendelkezésre álló lehetőségek nagysága. Választhat számos célzási paraméter közül. Az így leírt célcsoportok egyre kisebbek lesznek, az egyénhez képest. Ugyanakkor sokkal több csatorna és formátum érhető el. Ez megnehezíti a döntést és az értékelés nem egyértelmű.

És a legrosszabb: az intézkedések befolyásolják egymást. Például a keresőmotorok marketingjében. A Google hirdetésre való kattintást könnyű mérni, és a Google számolhat az értékesítésről is – mind online, például az Analytics segítségével, mind offline, például a konverziókövetés révén, a földrajzi adatokkal működik. Három-négy évvel ezelőtt az adatbázis túl alacsony lett volna ehhez, mert a Google-nak fel kell ismernie az okostelefonokat az értékesítés helyén, és hozzá kell rendelnie egy hirdetési kattintást az interneten. Ma a számok néha nagyon pontosak, mivel az esetek több mint felében már a Google keresést az okostelefonon végzik.

kijelző

És ennek ellenére az eredmény nem más, mint átfogó. Mit tett a felhasználó a kattintás előtt? Keresett egy témát, és olyan tartalmat talált, amely ízlésesvé tenné a szolgáltató termékét? És hogyan viselkedett a verseny?

Nagyon sok a befolyásoló tényező, és ennek megfelelően nehéz pontos képet kapni az intézkedés hatékonyságáról. Ezért, különösen a digitális marketing, egy trükkövel működik: Mindig legyen egy ellenőrző csoport, amely egyidőben nem jelenik meg a Google hirdetésben. Akkor a környezeti feltételek mindkét csoport esetében azonosak, és az intézkedés hatását legalább összehasonlítva ki lehet értékelni. De milyen következtetéseket von le egy ilyen összehasonlítás?

A hatásvizsgálat

Az ügynökség alkalmazottai csodálkoztak, amikor egy nagyvállalat közös piacszervezése felkukkantott a telefonba: “Túl magas az átváltási arány.” Még senki sem vádolta őket. De közelebbről megvizsgálva a vád igazolhatónak bizonyul. Például azok, akik csak a rendszeres ügyfelekkel foglalkoznak, nagyon magas konverziós arányt érnek el kezelhető költségekkel. A maximális eredmény csak akkor érhető el, ha a kiegészítő reklámozási kör határköltségei megfelelnek a következő vásárló határértékének. Ez azt jelenti, hogy a potenciális új ügyfelek rejtőznek a nem alapvető ügyfelek nagy medencéjében. Ennek elérése érdekében el kell fogadni az alom veszteséget, és ez csökkenti az átváltási arányt. Másrészt, ha nem a kvótát, hanem az átváltások összegét veszi figyelembe, akkor a KPSZ valószínűleg nem panaszkodott volna az összegre.

Ezért attól függ, hogy előre meghatározták-e a helyes méréseket, amelyek lehetővé teszik a csatorna összehasonlítását. Még nehezebbé válik, ha az intézkedéseknek közvetlen hatása van. Egy nagy német divatkereskedőnek nemrégiben kellett figyelnie, mivel a legfontosabb Suchbergriffe kattintási árai gyorsan megemelkedtek. És csak két napig. Mi történt? Maga a divatkereskedő váltott a TV-reklámokra, és az általuk kiváltott forgalomnak köszönhetően drágította a kattintási árakat.

A teljesítmény érdemi elemzéséhez nem csak a kellő időben gondolkodni kell a KPI-ről, hanem az is, hogy a különböző érdekelt felek állandóan cseréljenek egymást. Egy csatorna minden egyes művelete megváltoztathatja egy másik csatorna követelményeit, így a taktika itt módosulhat. Sajnos ez túlságosan ritkán fordul elő. Különösen a klasszikus marketing és a digitális marketing, hanem a média és a helyszíni beszélgetés is kevés egymással.

Ennek a bántó helyzetnek a megoldása érdekében érdemes felvenni külső elemzőket az értelmes műszerfalak konszolidálása, egyesítése és fejlesztése céljából. Ha a számok mindenkire vonatkoznak, könnyebb megegyezni a közös megközelítésekben.

Adatok a célzásban

És amíg itt vagy, célzási adatokat is céloz. Miután működőképes és elfogadott elemző rendszer működik, megkezdheti a műveletek és csatornák értékelését. És nem csak digitálisan. A Deutsche Post jelenleg a klasszikus postai szolgáltatásra vonatkozó adatkínálattal jár.

Ez izgalmas, mivel a releváns papírküldemények jó nyitási arányúak. A láthatóság a postafiókban egyszerűen jobb, mint az e-mail postafiókban. Kulcsszó relevancia: A babatermékek nagy szállítója megmérte, hogy átlagosan mennyi ideig születik az új csecsemőágy. Ezt az egyszerű ütemtervet használják a tematikusan személyre szabott levelekhez, amelyek szükség esetén megérkeznek az ügyfél igénypontjához. Eredmény: alacsonyabb levelezési költségek a magasabb eladásokkal.

A különböző edényekből származó adatok egyesítése a célzás finom művészete. A Swiss Post öt háztartás celláival működik együtt, amelyeket adatvédelmi okokból csoportosítottak össze. Szinte 90% -os pontossággal egyesíthetők a helymeghatározási adatok az online felhasználói profilokkal – mondja a levél. Ez azt jelenti, hogy egy weboldal felhasználója is levelet kaphat újracélzásként, ha ez értelmes. A klaszton belül legalább 20 százalékos találati arány van. Egyáltalán nem rossz.

De hogyan ragadja meg az ügyfelet a boltban? Például egy online hirdetési utalvánnyal, amelyet az áruházban árusítás céljából szkennelnek be. A nagy étteremláncok az ilyen kuponokat alkalmazásukon keresztül játsszák a jelenleg egy üzlet közelében lévő felhasználók számára. Hasonlóképpen, egy szupermarket lánc, amely fenntartja a fióktelepeket a benzinkutakban. A közelben fekvő parkokat és játszótereket keres, ahol a nap folyamán olyan ügyfelek lehetnek, akik érdeklődnek egy kávé elfogyasztására.

A megfelelő szolgáltatók adatkészleteit használják. Például a Vodafone Next névtelenített helyalapú célzási adatokat kínál. A marketingszakértő csak azokat a szabályokat határozza meg, amelyek szerint a reklámot lejátsszák, és ajánlatot állít fel rá, mire érdemes a hirdetési kör. A fennmaradó részt a programozási reklámozásban végzik.

A Google és a Facebook megkönnyíti a marketingszakemberek számára a célzott hirdetések lejátszását. Az egyszerű teszteket gyorsan beállítják és néhány kattintással átkapcsolnak. De fennáll az egyszerűség kockázata is: a marketingszakember kockáztatja, hogy többé nem kérdőjelezi meg a gépeket. Fontos, hogy tudja, mi működött mikor. Mivel egyébként leválasztja az ügyfelet, és valószínűleg pontosan a fent vázolt csapdába szalagosítja: nevezetesen, hogy az egycsatornás meglehetősen jövedelmező, de összességében nincs észrevehető hatás, mert vannak kereszthatások és interferenciák.

Így világossá válik, hogy az adatérmet mindkét oldalának kellően profinak kell lennie, mind az elemzés, mind a célzás szempontjából. Mivel mindkét esetben az elkülönített megfontolások nem segítenek. Hosszú távon még nem is eredményesek. És a kreatív, izgalmas marketing kísérletek csak akkor sikerülnek, ha elvégezték ezt a házi feladatot.

Hírlevél és Messenger

Mindig naprakész legyen a digitális élet minden témája a LEAD hírlevel és a LEAD Tech hírlevél segítségével. Legyen professzionális vagy magán. A beérkező levelek mappájában vagy az üzenetküldőn keresztül.

Iratkozzon fel hírlevelünkre
Feliratkozás most a messenger segítségével

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük