“A fogyasztók megbocsátanak, ha átláthatónak tűnnek számukra”

A hozzáállás kiszámíthatóságot jelent a fogyasztó számára. És vele együtt a bizalom is. A hozzáállás következetes kommunikációjával és a hozzáállás következetes bemutatásával a vállalatok felépíthetik a bizalmi tőkét.

És ha egy vállalat bizalmat élvez, akkor számos előnye van – magyarázza Hans-Georg Häusel pszichológus, az agykutatás marketing és menedzsment vezető szakértője. A hozzáállást a bizalmi tőke felhalmozásának egyik módszerének tekinti. Megkérdeztük tőle, hogy mit jelent a hozzáállás az ügyfelek számára, és mit jelent a vezetés.

VEZETŐ:A hozzáállást kialakító cégek bizonyos mértékű bizalmat élveznek. De mi történik, ha ez a bizalom megrázódik? Például, ha egy élelmiszer-ipari vállalkozás, mint például a Nestle kutak vásárol, és víztartalékokat ruház át a köztulajdonból a magántulajdonra – a végső cél az, hogy a vizet magas áron értékesítsék?

Häusel: Minden attól függ, hogy mennyi bizalmi tőkét gyűjtött egy társaság előre. Vannak olyan vállalatok, amelyek már viszonylag magas szintű bizalmi tőkét igényelhetnek. Ennek oka a társaság általános hozzáállása. És vannak olyan vállalatok, amelyek alacsonyabb szintű bizalmi tőkével rendelkeznek. Gondoljunk például az alacsony bizalmi tőkével rendelkező Shellre. Az északi-tengeri Brent Spar-katasztrófa után a bizalom teljesen eltűnt.

kijelző

Vegyük a müncheni székhelyű Hofpfisterei társaságot. A müncheni pékség nagyon magabiztos. Ha ez a társaság hibát követ el, és ha kommunikációjában nyíltan foglalkozik vele, akkor a cég imázsát kicsit sújtja, de visszatérnek a régi megbízhatóhoz. Mert a fogyasztó megbocsát, ha átláthatónak tűnik neki. Az emberek megbocsátanak mások hibáinak, az emberek megbocsátják a társasági hibákat is.

Többet szeretne tudni a hozzáállásról és az új munkáról? Ezután rendelje meg új LEAD magazinját, elérhető online és a Kisokon.

LEAD: Oké, egyes vállalatok nagyon bizalommal élnek, míg mások általában kevésbé bíznak. Mit tehet egy vállalat a bizalom megszerzése érdekében?

Hausel: A legfontosabb valójában hozzáállás. Megállapodásnak kell lennie a vállalat terjesztett értékei és tevékenységei között. A probléma az, hogy egy vállalatnak nagy küldetési nyilatkozata van, de senki sem ragaszkodik hozzá. És ez természetesen nem teremt bizalmat a piacon. Most Németországban sok családi vállalkozás írta le vállalati értékeit.

De az a kérdés, hogy a tulajdonosok családja és a menedzsment mennyire tartja be őket. A hozzáállás – sokan alábecsülik ezt – rendkívül fontos az ügyfelek és kereskedelmi partnereik számára. Mivel a bizalom csak akkor merül fel, amikor az, amit mondok, egybeesik azzal, amit csinálok. Csak akkor alakul ki egy erős márka az ügyfél agyában: nem kell gondolkodnom azon, amit a márka hoz nekem. A márka megtartja ígéretét.

LEAD: Példa?

Hausel: Menj Güterslohba Miele felé. A Miele márka nagyon világos márka ígéretével rendelkezik: kiváló minőség és működő technológia. És ezt a magas színvonalú szabványt egy meggyőző ügyfélszolgálat egészíti ki. A Miele kiszámítható partnerének tekinthető kereskedelmi partnerei számára, és megbízható gyártónak számít az ügyfelek szemében.

Egy másik példa a Brax divatkereskedő. A családi tulajdonban lévő vállalat nagyon világos hozzáállást él, amely minden ügyfél-kapcsolattartó ponton és minden alkalmazott-kapcsolattartó ponton megjelenik. És a Brax-et a kereskedelmi partnerei is rendkívül megbízható partnernek tekintik. A bizalmi tőke következménye: A Brax rendkívül szilárd vállalat egy rendkívül kemény piacon.

LEAD: Mi történik a fogyasztó agyában, amikor el kell döntenie: veszek-e Brax-farmert, vagy én-e Levi-t, vagy vásárolok-e farmert C & A-tól?

Hausel: Először is örömmel vásároljuk meg. Ez minden márkánál azonos. Itt elengedhetetlen, ha a nadrág jól néz ki, és mennyibe kerül. A vásárláshoz vezetnek a legelsődleges motívumok. De akkor jön a második rész. És az agy bizalmának központjában zajlik – különösen az amygdalaban, de a kórosban is.

Mivel az agy tükrözi és azt gondolja: „Ezt a farmert veszem, mert a vállalat fenntarthatóan termel.” És ezek a tények egyre fontosabbá válnak – nem minden fogyasztó, hanem egyre növekszik az ilyen kérdésekre gondolkodó vásárlók aránya – és ezen A hozzáállás témája játszik szerepet.

Egyébként a családi vállalkozásoknak itt van előnye. Végül is az attitűd azt jelenti, hogy hosszú ideig hű marad önmagában, és elterjesztjük az értékeket. A családi vállalkozásban ez könnyebb, mert a családi vállalkozásban nagyfokú a folytonosság. Ez más, mint egy tőzsdén jegyzett társaságnál, ahol a menedzsment rendszeresen változik, és ahol az ügyvezetők csak a negyedéves adatokat veszik figyelembe. Az egyik menedzser Hü-re sikoltozik, a másik Hot-ra kiabál, anélkül, hogy a vezetők visszatekintnének a vállalati értékekre és az ebből fakadó hozzáállásra.

Szintén érdekes: az asztalitenisz helyett a sokféleség: mi vonzza a cégeket vonzóvá a pályázók számára

LEAD: De vajon a hozzáállás nem nehezíti-e meg a fogyasztót? Az olyan vállalatok, mint az IBM vagy a Google szeretnék maguknak kinyilvánítani a sokféleség témáját. De mint vevőnek először gondolkodnom kell: mit jelent a sokszínűség, és osztom-e ezt a hozzáállást, vagy nem? Nem kerül ez az agy problémájára?

Hausel: Itt meg kell különböztetnie néhány dolgot. Amikor a sokszínűséget terjesztem a vállalkozásom számára, ezt csak az ügyfelek egy részére terjesztem. Mivel a célcsoportnak csak kis része érdekli a témát. Azt hiszem, ez 10–15 százalékot tükrözhet.

Sokkal fontosabb azonban egy másik szempont: a Nike-hez hasonlókat a sajtóban, a Twitterben és más közösségi média csatornákon szereplő sokszínűség-szereplők figyelik, és széles körű jelentést tesznek a témáról. És ha szükséges, a vállalatokat meg kell fizetni.

Tehát külön kell választania az egyes célcsoportokat. Egyfelől van a sajtó. Aztán vannak olyan aktivisták, akik a szociális médián keresztül egy adott témával foglalkoznak, és nagyon intenzíven gondolkodnak rajta. Sok ügyfél egyszerűen azt mondja: hallottam, hogy a Nike-nek rendben kell lennie, tehát azt gondolom, hogy a márka is jó. Ez kissé hasonlít az ökológiai címkékhez. Gyakran csalások. De lehetővé teszik, hogy jól megtaláljam a terméket, és ezzel egyidejűleg biztosítsam a jó lelkiismeretét.

“Az ipar, amelyben működünk, a sarokköv, amely a bizalom szintjét irányítja.”
Hans-Georg Häusel

LEAD: Megtérül-e egy hozzáállás egy vállalat számára? Ha csak “például az ügyfelek 15% -a válaszolja meg a Nike sokféleségének kérdését?

Hausel: Vegyük például az ökológiai területet. Itt egy hozzáállás megtérül, mivel a fogyasztók sokkal érzékenyebbek. Más iparágakban az ügyfelek reflexiója alacsonyabb. Ennek ellenére a hozzáállás megtérül. Abban a pillanatban, amikor fenntarthatóan bemutatja magát mint társaságot, a fogyasztók érzelmeire reagál, és érzelmi hozzáadott értéket kínál a fogyasztóknak: tiszta lelkiismeret. És ezért az ügyfél hajlandó többet fizetni.

De vigyázz: időt vesz igénybe egy vállalat viselkedése, hogy megszerezzék bizalmát. Nem teheted ezt fél év alatt. Időbe telik az értékek meghatározása.

LEAD: Meddig tart egy társaságnak a bizalom helyreállítása, például a Shell és a Brent Spar?

Hausel: A Shell soha nem lesz sikeres, mert az egész kategória olaj- és energiafelhasználása nem pozitív. Ha bank vagy pénzügyi szolgáltató vagy, akkor ugyanaz. A pénzügyi szolgáltatók nem bíznak benne. Csak kicsit több bizalmat szerezhet kint, mint a Volksbanken és a Raiffeisenbanken, vagy a takarékpénztárak. De ezek a társaságok soha nem válnak a bizalom győzteseivé.

LEAD: Más szavakkal, az ipar, amelyben egy vállalat működik, mindig is a bizalom sarokköve, amelyet egy vállalkozás építhet?


Hausel: Pontosan. Tehát a németországi közepes méretű élelmiszer-termelők nagyfokú bizalmat élveznek, miközben a nagyvállalatokba, például az Unileverbe vagy a Nestle-be vetett bizalom sem hatalmas. Az ipar, amelyben működünk, a sarokköv, amely a bizalom szintjét irányítja.

NRöviden: ahhoz, hogy márkaként hitelessé váljak, bizalmat kell építenem, és kívülről átláthatónak kell lennem. Milyen kritériumok vannak?

Hausel: Nagyon fontos: a hozzáállást a társaságban kell élni. Ez nem csak a menedzsment kérdése. Alapvetően minden alkalmazottnak be kell vonulnia a társaság életének hozzáállásához. Az értékesítési és az ügyfélszolgálati munkatársak. Ha nem internalizálták a vállalat hozzáállását, akkor a vállalat hihetetlen lesz az ügyféllel való sok érintkezésnél.

LEAD: Most újra és újra meghallja, hogy az igazgatóságnak és a menedzsmentnek példaként kell lennie. Igen?

Hausel: Igen, persze. A hozzáállás a fejétől megy ki. Az embereket mindig vezetõik irányítják. Ez egy mélyen tudattalan mechanizmus. És amikor a felső vezetés tudatában van az értékek múltbeli életének és szankcionálódik, amikor a vállalati értékeket megsértik. Ha olyan embereket keresnek, akik illeszkednek, akkor a márkaépítés egy hozzáálláson alapul. De ha csak olyan vezetőket keres, akik csak önmagukat optimalizálják, akkor az soha nem működik az életben.

Lead Rep 1 19 Ctab 1200X1200

Kompakt SEO ismeretek kezdőknek és szakembereknek

A “Munkafüzet SEM / SEO” LEAD jelentésében megismerheti az összes alapfogalmat és eszközt az induláshoz, majd alaposan megvizsgálja a meglévő intézkedéseket, és végül egyenlő alapon beszélgethet a szolgáltatókkal. Tehát senki nem tud becsapni ennyire gyorsan!

Töltse le most!

LEAD: Az a menedzser, aki most csatlakozik egy DAX csoporthoz, megkapja-e esélyét a dolgok megfordítására? És az önző vezetõket vezetõkké változtatják, akik egy hozzáállás mellett állnak?

Hausel: Ehhez először szüksége van a felső gerincére, azaz a felügyelő bizottságra. Mivel a felügyelő bizottság hosszabb távra gondol, míg az igazgató felel a negyedéves eredményekért. A kérdés az, hogy a felügyelőbizottság tisztában van-e azzal, hogy melyik bizalmi tőkét kell megőriznie. Az igazgatóság feladata, hogy olyan vezetõket keressen, akik érzik magukat és látják, milyen fontos a hozzáállás.

De ha egy vállalat évek óta nem törődik sokat a hozzáállással, és hirtelen egy menedzser azt mondja: “Meg kell dolgoznunk a fogyasztó agyát, akkor neki lesznek bajai.” Ez örökké tart, ha egyáltalán működik.

LEAD: Miután megvan a negyedéves adatok rendszere, van-e a vezetőknek is esélyük arra, hogy valóban vállalkozást fejlesszenek ki?

Hausel: A nagyvállalatok előremozdítják az egyes márkákat, és hozzáállással bizonyítják őket. Ez most megérkezett a DAX cégekbe. De egy mélyen gyökerező hozzáállás, amely minden érintési ponton átvilágít – ez a német középosztály nagy erőssége. Általában a DAX cégek ezt nem kezelik.

LEAD: És mi van a példákkal, mint például az Apple vagy az Amazon?

Hausel: Ezen társaságok mögött továbbra is az alapítók és hozzáállásuk áll. Jeff Bezos jó példa erre. Végül is továbbra is aktív az Amazonnál, és továbbra is alakítja a társaságot. És az Apple csak egy generáció távol van Steve Jobs-től. Ezért a vállalkozói szellem és az alapítók hozzáállása továbbra is jól látható. Ha az alapítók határozott és világos álláspontot képviseltek, akkor is generációkkal később láthatjuk.

LEAD: Mit tehetnek a DAX cégek a negyedéves és az álláspont ezen dilemmájának leküzdésére?

Hausel: A DAX cégeknél is gyakran van hozzáállás. Lehet, hogy kissé kiömlött. Ahogy a vállalat kiásja az értékeket és csiszolja a dolgokat, a témás hozzáállás életre kelhet. De csak akkor lehet sikeres, ha a felső vezetés, azaz az igazgatóság és a felügyelő bizottság viselkedik. Ez feltételezi, hogy a vállalat kidolgozza magját. A vállalatoknak ez a márkaneve van – különben nem lennének DAX társaság.

Van hozzáállás. Gyakran azonban csak hanyagul foglalkoztak vele. És ha új fényezésnek adja ezt a durva gyémántot, és azt mondja, hogy a mindennapi tevékenységeink alapján cselekszünk, akkor ez sikeres lehet. Egy DAX cég meg tudja csinálni. De ehhez mély tudatosság szükséges.

Érdekes: mit tehetnek a vállalatok alkalmazottaik jólétének javítása érdekében

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük