Amikor az agy felfedi a vállalat valódi imázsát

LEAD: Mit jelent a hozzáállás – egy olyan vélemény, amelyet egy vállalat a termékének egy nagyon különleges eladást ösztönző fényében mutat be?

Marcel Bartling: A márkák számára fontos, hogy autentikusak legyenek. Hiteles a kommunikációban, hiteles abban, amiben állnak. Mivel az agyunk nagyon jót tesz a debunkerekben, függetlenül attól, hogy valamit csak az eladások fellendítése vagy a kép fényesítése céljából állítanak-e el, vagy hogy a propagált hozzáállás valóban él. A márka célja mindig hiteles üzenetek küldése, mivel a hitelesség kulcsa a megbízhatóságnak. Tehát nem szabad szünetet tartani egy márka megjelenésében, amely ellentmondást mutathat.

LEAD: Ha összehasonlítjuk a mai reklámozást a 15 évvel ezelőtti hirdetéssel: akkoriban a modern értelemben vett hozzáállás nem volt kérdés. Mi más ma, mint akkoriban?

Bartling: Két összetevő van. Először is, ha ma mindenkivel megosztjuk mindenkit, a márka megjelenése láthatóvá válik a különböző piacokon és a fogyasztókban szerte a világon. Ez azt jelenti például, hogy itt vagyunk Németországban, amikor a Bayerrel szemben az Egyesült Államokban pert indítanak, mert a Monsanto állítólag rákkeltő anyagokat tartalmaz. Természetesen olyasmit hallott volna már korábban a hírben vagy az újságban.

kijelző

De a médiában ez sokkal gyorsabb. És még azok is, akik korábban hiányoztak róla, most kapnak ilyen híreket társadalmi csatornákon keresztül, és kommentálják. Második elem: 10 évvel ezelőtt nem volt olyan, mint egy szélvihar. Ez azt jelenti, hogy a márka kommunikációs megjelenésében elkövetett hibát manapság sokkal büntetik, sokkal hosszabb ideig tart a médiában, ezért sokkal hosszabb ideig marad a fogyasztók tudatában. Ezért gondolom, hogy a vállalatoknak ma inkább gondolkodniuk kell a hozzáállásról, mint régen – csak azért, mert ez nagyobb hatással van vállalkozására.

LEAD: Ez azt jelenti, hogy a márkák régen becstelenek voltak?

Bartling: Legalább azt jelenti, hogy a márka becsületességét a múltban nem volt olyan jó figyelni, és ezért kívülről nem lehetett azt jónak értékelni. Ha akar, manapság sokat nyerhet a márkájából a számítógépén. Vegyük például a Nestle vízbotrányát. A Nestle nagy felháborodást váltott ki az egész világon az állami források privatizációja révén. A felháborodás viharát a közösségi média erősítette és nagyrészt független volt. Minél szélesebb a terjedés, annál szélesebb a tények és az általános felfogás, és annál keményebb a kritika. Ebben a sebességben és ilyen amplitúdóval korábban nem létezett volna. Ez csak az internet és a szociális média korában lehetséges. Manapság az emberek egyszerű megjegyzésekkel fejezik ki véleményüket – gyakran nagyon megalázó módon, amelyet a múltban nem toleráltak.

LEAD: El lehet mondani, hogy a cégek a közönség megcélzására szolgáltak, és a márkát úgy alakították ki, hogy megfeleljen nekik, miközben ma a globális közönség és a finomabb, digitális szegmentálási lehetőségek mellett az üzleti vállalkozások számára célszerűbb hozzáállást kialakítani a célközönségtől függetlenül?

Bartling: Alapvetően azt hiszem, hogy még ma is minden márka a lehető legszélesebb fogyasztói csoporthoz kíván fellebbezni, így nincs újragondolás. A vállalatok továbbra is szeretnének jól nézni a közvéleményt illetően. De a vállalatok ma már nem rendelkeznek ugyanolyan befolyással arra, hogy ki vásárolja őket, mint a múltban. Korábban a csatornák kezelhetőek voltak, kevesebb volt a hirdetési lehetőség. Manapság mindenki különböző csatornákon keresztül kap információt a márkáról: néha a TV-n megjelenő reklámokon keresztül, néha a közösségi kapcsolatfelvétel Facebookon vagy egy munkatársa tweetjén keresztül.

A vállalatok számára ez azt jelenti, hogy elveszíti az irányítást az információterjesztés felett. Tehát úgy kell nézniük, hogy a saját imázsuk összességében kellemes. Ezért van szükségük egy olyan képre, amelyet az emberek mögött állhatnak, és támogathatnak.
Természetesen a vállalat hozzáállásának relevánsnak kell lennie az ügyféllel szemben. Például, amikor azt hallom, hogy Whiskas csak a vadon élő állatok ökológiai húsát használja a macskaeledelükben, az nincs számomra személyes szempontból, mert sem én, sem közeli embernek nincs macska. A macskatulajdonos számára azonban nagyon eltérő.

LEAD: Milyen témákat foglalhat el a vállalatok, hogy megmutassák hozzáállásukat?

Bartling: Mindig vannak olyan kérdések, amelyek egy társaságot gyorsan bizonyos helyzetbe hoznak. Példa: A Trigema azt hirdeti, hogy pólóikat csak Németországban gyártják. A kommunikációban a cég ennek megfelelően kijelenti és hirdette: „Német fizetéssel termelünk.” Ez természetesen ahhoz vezethet, hogy egyik vagy másik, aki a ház jobb sarkában van, megveszi a márkát, mert ( tévesen) úgy véli, hogy Trigemában érzéki partnert talált. Más szavakkal, amit állsz, az is gyorsan visszaélhet, még akkor is, ha pozitív értékek. Fontos az is, hogy kerüljük a szünetet a bemutatott hozzáállás és a valóság között. Ha divatgyártóként támogatják a fenntarthatóságot, és kiderül, hogy a szennyvíz a Gangeszbe irányul, akkor az üzenet már nem hiteles, és a nagykövetség feladója már nem megbízható.

LEAD: És ennek milyen következményei vannak a neuromarketing szempontjából? Az embereket neuronálisan programozták a negatív észleléshez. Bartling: Vagyis az eredetiség és az őszinteség megsértése súlyosan megbüntetett és hosszú ideig fennmarad. Benetton pl. A 80-as években poszter kampányokat folytatott gyermekkatonákkal és más sokkoló képeket. Abban az időben Benetton nem akart rázni a dolgokat, de “csak” vonzza a figyelmet. Ez sikerült. De a márka hosszú távon károsította. Ennek eredményeként a gyalogos övezetekből származó Benetton üzletek szinte teljesen eltűntek.

LEAD: És mi lesz a hozzáállás belső hatásával? Tehát a munkavállalókkal szembeni vállalati hozzáállás hatására?

Bartling: Nielsen, például a sokféleség témája nagyon fontos. Munkatársaink nagyon büszkék arra, hogy a Nielsennél dolgoznak, mert valóban éljük a sokféleség gondolatát. Nagyszerű csapataink vannak országhatárokon, etnikumokon és nemeken átnyúlóan. Más szavakkal, ha most felírjuk a zászlókra: “sokféleségűek vagyunk”, ez hiteles és hiteles üzenet lesz a munkavállaló számára, és büszkén el tudja viselni. A Google ezt a Google érzést is nagyon jól teljesíti. Az egyetemen, ingyenes étkezés a munkavállalók számára éjjel-nappal, sport- és szabadidős lehetőségek, továbbképzés, időmérés nélkül stb., Ez először egy befelé működő képet hoz létre. De a belső kép, a vállalati kultúra ide illeszkedik a külső képhez is. És csak akkor, ha egy hozzáállást következetesen élnek mind belső, mind külső szempontból, akkor következetes képet kapunk.

LEAD: Nos, ez a hozzáállás. Mivel az agy egyedül a szupermarketben, három vagy több gabonacsomag közötti választással, teljesen elárasztott: Mennyi erőfeszítést igényel az agy, csak azután, hogy egy álláspontot döntsön? Végül is ehhez a témához kell gondolkodni.

Bartling: Nem, éppen ellenkezőleg. Természetesen az agyunk nem szeret dolgozni, mert csak a testtömeg két százalékát teszi ki, de a napi fogyasztás kb. 25 százalékát teszi ki. És mivel ez a helyzet, az agyunk minél több energiát próbál megtakarítani. Ezért az evolúció során kifejlesztettük ezeket a nagyszerű dolgokat, például a memóriát, a szokásokat, a reflexeket és az egyéb automatizmusokat. Hiteles imázsával, amelyet egy márka él és kommunikál, és amely minden érintkezési ponton áthatol, tehát automatizmus vált ki az agyunkban.

Például létezik egy olyan Spreadshirt márkanév, amely teljesen környezetbarát, kizárólag tisztességes kereskedelemben használt anyagokat használ és ésszerű fizetéssel termel. Az öko és a tisztességes témák annyira szorosan beágyazódnak a kommunikációba, hogy az, amit a vállalat áll – hozzáállásuk – elválaszthatatlanul kapcsolódik a marketinghez. Ezt automatikusan felveszik a vásárlók. Senkinek nem kell erre gondolnia: mire állnak valójában? Tehát, ha eljuttatja az automatizmus üzenetéhez, akkor ez egy önfutás. A fogyasztóknak nem kell minden erőfeszítést megtenniük az üzenet megértéséhez. De ha ez úgy működik, mint a feszítővasat (például egyébként, mi is foglalkozunk az indiai gyermekmunkával kapcsolatos panaszokkal), akkor az agy megvizsgálja és először ellenőrzi, hogy az üzenet lehetővé teszi-e. Tehát ha a testtartás nem következetes, akkor a kívánt automatizmus sem fog működni. Mivel az agyad ezt nem engedélyezi asszociatív építőelemként az idegi hálózatában.

LEAD: A Nike nagyon elkötelezett a sokféleség iránt és megfelelő helyeket helyezett el. Az üzenet működött a Nike-en?

Bartling: Fogyasztóként csak azt gondolom, mennyire hitelesnek találom a Nike sokféleségi megközelítését. Nyilvánvaló, hogy a Nike a sokféleség témája körüli területeket foglal el, és azt hiszem, hogy ez hiteles. Mivel a sportban valóban nem számít, ha egy sportoló fekete vagy fehér, ha ázsiai vagy Kaukase. És mivel a Nike sok sportcsoport csapata, amely különféle etnikai csoportokból áll, a sokféleség olyan hozzáállás, amelyet a Nike meglehetõsen hitelesen elfoglalhat.

LEAD: harmonizálnia kell-e egy vállalat hozzáállását a termékeivel?

Bartling: A márkát mindig a termékek és szolgáltatások határozzák meg. Ez a külső oldal. Ez azt jelenti, hogy egyetlen társaság sem tud mesterségesen terhelni valamit, amely kommunikáción keresztül teljesen megkerüli a terméket. A hozzáállás ideálisan átterjed a vállalat minden területén: A termékek és szolgáltatások, valamint a reklámhordozók és az összes érintőpont (POS, internetes jelenlét stb.). És a sajtómunka, a csomagolás tervezése és a társaság által támogatott jótékonysági projektek is. Természetesen mindent össze kell illeszteni. És itt jön a kör, mert most visszatértünk a hitelességhez.

Ön is érdekli ezt: “Nem tudok elfogadni egy bizonyos hozzáállást, mert csak beleillik a zeitgeistbe.”

Hírlevél és Messenger

Mindig naprakész legyen a digitális élet minden témája a LEAD hírlevel és a LEAD Tech hírlevél segítségével. Legyen professzionális vagy magán. A beérkező levelek mappájában vagy az üzenetküldőn keresztül.

Iratkozzon fel hírlevelünkre
Feliratkozás most a messenger segítségével

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük