Kihúzza a kedvezmény spirálját

A “Kedvezmény” eszköz rossz adagolás esetén elpusztítja magát. A kedvezményes kampány nagyon gyorsan kiváltja a további vásárlást, inkább az ügyfél a következő kedvezményes kampányra vár. És ha az ügyfél csak kedvezményes kampányokban vásárol, akkor a kereskedőnek további kampányokra van szüksége, hogy több tevékenységet generáljon. Egy bizonyos ponton a tíz százalékos kedvezmény már semmi különös. Az ingert ezután tovább kell fejleszteni, hogy továbbra is észlelhető és működjön – először tíz, aztán 20, majd 30 százalék. Végül alig van kampánymentes időszak, csökkenő hatás és csökkenő haszonkulcs. Ez nem jó, a Praktiker vasúti áruház üdvözletét küldi. Hogyan lehet kijutni innen?

A válasz: helyettesítő kedvezmények. Ha elveszünk valamit a fogyasztóktól (kedvezmények), akkor valamit mást kell kínálnunk nekik. Egyébként csalódottak. És elment is. Ezért fontos, hogy továbbra is impulzusokat nyújtsunk, vagy jó indokokat adjunk arra, hogy miért vásárlónak vásároljon termékeket. Kivéve, hogy ezek az okok ideális esetben kedvezmények nélkül valósulnak meg – vagy alacsonyabb, nagyon céltudatosan alkalmazott kedvezményekkel (“lefelé történő optimalizálás”). Előny: Ez a kreatívabb és holisztikusabb megközelítés – az állandó kedvezményekkel ellentétben – nem rontja a márka értékét, hanem még tovább erősíti, mert valójában az ügyfél gondolja.

kijelző

3 kedvezmény a gyakorlatban bevált alternatíva

1. Egyéni relevancia

Ennek mögött van annak felismerése, hogy a lehető legszemélyesebb ügyfél-megközelítés jobb az ügyfél számára. Végrehajtási példa az omnichannel kiskereskedelem egyik ügyfelének dinamikus hírlevele. Alapvető kommunikációs csatorna a divatkereskedők számára. Valószínű, hogy a hírlevelek előfizetői többet vásárolnak, ha személyesen címzik őket. Ugyanakkor az EU-ban évente több mint fél milliárd hírlevél jelenik meg akár 15 nyelvi változatban, ez szintén kihívás.

Az egyik megoldás számos olyan változó integrálása, amelyek lehetővé teszik a tartalom személyre szabását és személyre szabását egy hírlevélsablonon belül. A további dinamika révén a tartalom felvehető párhuzamos kommunikációs folyamokból is, vagy integrálható a következő hírlevélbe, mint “emlékeztető modul”. Például, ez nem csak azt hagyja el, hogy “kívánság-cikk-ha újra kézbesíthető-hírlevelet” tartalmaz, amelyre az ügyfél az első lépésben nem reagál. A párhuzamosan futó termékhírleveles kommunikáció dinamikus modulján keresztül az ügyfél ismét utal az újból kézbesíthető kívánságcikkére – a dinamikusan individualizált ösztönzés erősítheti a vásárlás ösztönzését is. Minden ügyfél megkapja a hírlevél saját egyedi változatát.

A felügyelet ellenőrzi az egyes dinamikák hozzáadott értékét. Minél több ügyfél lép kapcsolatba, annál jobb lesz ez a testreszabás. Nagyobb párbeszéd-intelligenciát alkalmaznak nagyon sok címzettre, az automatizálás révén továbbra is hatékonyan működik, hozzáadott értéket képvisel az ügyfelek és végül a kereskedők számára.

2. A tökéletes vásárlói élmény

Az ügyfél soha nem tudott olyan kényelmesen és időmegtakarítással vásárolni, mint ma. A felhasználóbarát szempontból példaértékű az Amazon: a termékek, értékelések és besorolások összehasonlítása, felhasználói megjegyzések – folyamatosan új fejlesztések az ügyfelek élménye szempontjából.

Amazon “Prime” => az ügyfeleknek már nem kell gondolniuk a szállítási költségekre

“Dash Button” => az ügyfél rendkívül egyszerűen rendelhet

“Alexa” / “Echo” => az ügyfélnek nem is kell billentyűzetet működtetnie

Megtérül azért, hogy az Amazon felhasználóbarát legyen: az Egyesült Államok fő ügyfeleinek 85% -a hetente legalább egyszer meglátogatja az Amazonot, 46% pedig legalább hetente egyszer vásárol. Nem elsődleges ügyfelek esetében ezek az értékek 46, illetve 13 százalék. Az Egyesült Államok fő ügyfelei átlagosan 1400 USD költenek évente, szemben a nem elsődleges ügyfelek 600 USD-jával.

3. Adagolt ösztönzés vagy “lefelé történő optimalizálás”

Ez azt jelenti, hogy a lehető legszorosabban és adatközpontúabban kell átjutni a lehető legkevesebb pénzügyi ösztönzővel. Az adat-alapú árengedmények adagolásakor a divatágazat predikált. Az ötlet az, hogy az erősen diszkontált eladások elõtt kereskedelmet folytatunk az affinitások pontozása és az egyedi termékek célzott, exkluzív és kisebb engedményekkel való felkínálása révén az ügyfelek számára, akiknek magas a termék érdeklõdése és a magasabb árra való hajlamuk. Ezeknek az ügyfeleknek továbbra is lehetősége van vásárolni, mielőtt az eladás megkezdődik. És várom a megfelelő cikket a kedvező áron. Ez megtakarítja a tartalékot és kielégíti az ügyfelet.

Az Aral benzinkút üzemeltetője megmutatja, hogy a mérő ösztönzők hogyan működnek egy rendkívül árérzékeny piacon, amelyet szintén nagyon kicsi haszonkulcs jellemez és ennélfogva kevés a kedvezmény: Az alapkedvezmény nagyon alacsony egy ponton (érték: egy cent) két liter üzemanyag számára 1,50 euró liter áron ez 0,33 százalék – de valószínűleg egyetlen járművezető sem vállalja ezt a számítást.

Több pont => egy ideiglenes kedvezménynövekedés célzott lejátszása (“háromszoros pontok”), például jelenleg magas üzemanyagárakkal, hogy az ügyfél továbbra is az Aralban, és nem egy olcsóbb benzinkútnál tankoljon. Amit sok vásárló nem veszi észre: minél magasabb az ár, annál alacsonyabb a kedvezmény, mivel a literszámra, és nem az értékre utal

“Jegyeztetés a pénztárig” => a nyugtán lévő kupon további jutalmat / bónuszt jelöl, változó és testreszabható

“Keresztértékesítés” (bisztró, autómosó) => célzott ösztönzők a magasabb haszonkulcsú ügyletekre

következtetés

Végső sor: Az adat-alapú ösztönzők, promóciók és “értékcsökkenések” ellenőrzése a legjobb módszer a különbözetek védelmére, nem pedig a márkák “eladására”, és mégis célzott módon aktiválni az ügyfeleket: valóban inspirálni. Az Aralnál az ügyfél okosnak érzi magát tankolás közben, anélkül hogy ténylegesen nagy kedvezményeket kellene tennie. A divatágazatban is sok potenciál rejlik a promóciók és „áttétel” kölcsönhatásában, ha ezeket az eszközöket intelligensen játsszák, és az egyéni vásárlók számára szabják.

Mindhárom megoldás az adatokon és azok rugalmas és egyedi ajánlatok felhasználására épül. Természetesen egy viszonylag egyszerű módszert („mindenre 20 százalék”) bonyolultabb, kisebb léptékű utak váltják fel – ideális esetben mindhárom egyszerre koordinálja. Vannak algoritmusok, marketing automatizálás és mesterséges intelligencia is, például amikor a botok egymás közötti párbeszédet vezetnek, és lehetővé teszik a zökkenőmentes felhasználói élményt. Így legyőzzük a bonyolultságot, a marketing hatékony és minden vásárlót stílusának megfelelően optimálisan kiszolgáltunk.

Arno Klinner a DEFACTO realations GmbH vezető stratégiai tervezője, a DEFACTO X csoport cége, amely az integrált ügyfél-, hűség- és életciklus-menedzsmentre szakosodott. Többek között felügyeli a program koncepcióját és a kommunikáció tervezését. Ezen túlmenően Arno Klinner szabadúszó előadó az M21 Alkalmazott Tudományos Egyetemen, az üzleti és reklámpszichológia tanszékén. A DEFACTO CRM és lojalitási szolgáltatásokat és szoftvereket kínál, különös tekintettel a kiskereskedelmi márkákra.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük