FMCG márkák: Amikor a termékgyártók tapasztalatszolgáltatókká válnak

Képzelje el a következő helyzetet: A nyomtatópatron újra üres, és gyors cserét keres. Korábban közvetlenül a gyártótól keresett volna megfelelő patront, mivel biztosítva volt, hogy a minőség és a kompatibilitás száz százalékban megfeleljen. Az eredeti patronok nagyon drágák voltak, mert a gyártók támogatják az eszköz árát.

Az Amazon idején ez a múlté. A platform stratégiailag jól pozicionálta magát az AmazonBasics termékekkel – az összes kiváló minőségű, „alacsony bevonású” termékkel, például nyomtatópatronokkal, akkumulátorokkal, kábelekkel, törülközőkkel vagy háztartási eszközökkel -, és pozícióját saját magáncímkék felállításához használja.

Ezért a márkás termék drága fogantyúja már nem szükséges. A nyomtatópatronok esetében még újragyártott tintapatronok is, amelyek a fenntarthatóság felé mutató tendenciát tükrözik.

Elveszik a márkaválasztás feletti szuverenitás

Az olyan hangfelületekkel, mint az Amazon’s Alexa vagy az Apple Siri, a kereskedési platformok egyre nagyobb piaci részesedést szereznek, mivel folyamatosan változnak a fogyasztói vásárlási szokások. A kulcsszó itt: kényelem. Gyakran könnyebb megkérdezni Alexát a hangfelületen keresztül, hogy keressen az interneten, mint a Google-keresés indítása a billentyűzeten. Bár a kézi Google kérések továbbra is szerepet játszanak, a hangos keresés egyre népszerűbbé válik.

kijelző

Pontosan ezért van egyértelmű, hogy a márka ismertsége miért nem a végső: az ügyfél nem azt kérdezi, hogy „Alexa, mutassa meg nekem a Canon nyomtatópatronjait”, hanem „Alexa, szükségem van egy tintapatronra a Canon nyomtatómhoz”. A kérdéseit már nem termék-, hanem probléma-orientáltként fogalmazza meg, ahogyan azt egy tanácsadóval folytatott interjúban tenné. Eredmény: Alexa a saját márkájú, az AmazonBasics márkájú terméket keresi – és közvetlenül megrendelte.

Középtávon ez nagy probléma a hagyományos FMCG-gyártók számára. Elveszítik a szuverenitást a termékek olyan platformon való láthatósága felett, mint például az Amazon, amelyek saját szolgáltatásaikat az ügyfelek felé tolják. Így egyre inkább versenyeznek a digitális platformok saját márkáival. Ezt tovább javítják a következő szempontok: A FANG-ok (Facebook, Amazon, Netflix és Google) nemcsak átveszik a termékek bemutatását, hanem a közvetlen, digitális ügyfél-hozzáférésüket is felhasználják mély adatok és fogyasztói betekintés generálására. amely folyamatosan optimalizálja folyamatait és termékeit, valamint elhelyezését – valódi versenyelőny a tégla- és habarcs-kiskereskedelemmel szemben.

Ön is érdekelt: A hálózatépítés a jövő: Az Amazon új eszközöket mutat be az Alexa számára

Új, holisztikus márka stratégiákra van szükség

Ha a fogyasztási cikkek gyártói nem reagálnak gyorsan ezekre a fejleményekre, akkor nagyon gyorsan elveszítik pozíciójukat az ügyfelekkel – az évtizedek során felépített márkatudatosság nem segít. Végül is az árukról és az alacsony részvételű termékekről szól, amelyek alapvetően kielégítik az alapvető igényeket.

Végül az ügyfél számára nem számít, ha kábelt vásárol a Hama-tól, az Apple-től vagy az AmazonBasics-től – a fenti példához való ragaszkodás érdekében – mindaddig, amíg problémáját könnyen, gyorsan és a lehető legolcsóbb módon oldja meg. A hangsúly a kényelemre és a használhatóságra összpontosít. Pontosan ezért: a digitális platformok hatalma növekszik az értékláncban – meghatározzák, hogy milyen áron kínálják az ügyfélnek és mit vásárol végül.

Ezért az FMCG márkáknak olyan hozzáadott értéket kell létrehozniuk, amely meghaladja a pusztán a termék előnyeit, hogy holisztikusan szolgálják a fogyasztók igényeit. Ellenkező esetben a közeljövőben nem pusztán árucikkek előállítói lesznek, akik elveszítették a nagy platformok vevői felületét.

Az “élménymárka” útja

A megoldás a fogyasztási cikkek alapvető átalakulása – elmozdulva az eddig tisztán termékközpontútól a holisztikus, ökoszisztéma-orientált stratégiáktól, amelyek tartós márkaélményt teremtenek és erősítik a közvetlen vevői kapcsolatokat. A fogyasztási cikkek márkaneveinek meg kell tenniük az ehhez az irányhoz szükséges lépéseket. Ha ezt nem teszik meg, akkor hamarosan nem játszanak szerepet korábbi ügyfeleik életében – és eltűnnek a piacról. Ehhez paradigmaváltásra van szükség. A kérdésnek a következőnek kell lennie: Hogyan hozhatok létre vásárlási és márkaélményt ügyfeleim számára, hogy visszatérjen hozzám? Ez akkor érhető el, ha a döntéshozókat a következő két alapszabály vezeti.

1. szabály: Gondolkozz holisztikusan

A holisztikus tapasztalatokat mindig az ügyfelek konkrét igényei szerint kell megteremteni. A márkaértékeknek azonban soha nem szabad lemaradniuk. Minden platformon és intézkedésnél teljes figyelmet kell fordítani a személyre szabás, a helyzeti relevancia és a fogyasztók kényelme terén nyújtandó tapasztalatokra. Ennek egyik lehetséges példája a kutyaeledel-szállító, amelynek “célja” annak lehetővé tétele, hogy a kutyatulajdonos optimálisan ápolja kedvencét. A jó termék kínálata önmagában nem elegendő. Ezen felül egyéni tartalmat kell létrehozni, amely további előnyt jelent. Ezeknek kontextuálisan visszakereshetőknek vagy szituációs módon használhatóaknak kell lenniük.

2. Szabály: Üzleti területek és ökoszisztémák létrehozása

A holisztikus ökoszisztémák létrehozásához a fizikai terméket dúsítani kell a digitális szolgáltatásokkal, mivel a fogyasztó igénye nem közvetlenül a vásárlás előtt kezdődik, és közvetlenül a felhasználás után fejeződik be. A márkavezetőknek soha nem szabad elfelejteniük a terméket, hanem a saját kategóriájukon túl is gondolkodniuk kell.

A “Think Big” mottója. Ez az egyetlen módja annak, hogy olyan teljes ökoszisztémákat hozzunk létre, amelyek átfogják a valós és a digitális tér ügyfélközpontú és hálózatát. Gyakran olyan partnerkapcsolatokra van szükség, amelyek túlmutatnak a saját piacán – például a mosógépek és a mosószergyártók közötti együttműködések. Végül is mindkettő azzal foglalkozik, hogy a fogyasztók hogyan tudják a legjobban kezelni a tisztaság témáját. Ezért a termékeket nem szabad elszigetelten vizsgálni. Ha a fogyasztói cikkipar döntéshozói ezt a két egyszerű szabályt követik, akkor a jövőben is szerepet fognak játszani a fogyasztók életében.

Daniel Barnicle, az EMEA / APAC fogyasztói termékek csoportjának alelnöke, a Publicis Sapient

Hírlevél és Messenger

Mindig naprakész legyen a digitális élet minden témája a LEAD hírlevel és a LEAD Tech hírlevél segítségével. Legyen professzionális vagy magán. A beérkező levelek mappájában vagy az üzenetküldőn keresztül.

Iratkozzon fel hírlevelünkre
Feliratkozás most a messenger segítségével

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük