A hitelesség szar!

LEAD: Papendieck úr, az eredetiség kiemelt prioritás, amikor a befolyásoló marketingről van szó. De itt nem ért egyet?

Philip Papendieck: Igen, legalábbis a piac megértése szempontjából. A hitelesség fogalma az évek során alapvetően megváltozott. Amikor ügynökségünk négy évvel ezelőtt elkezdett együttműködni a befolyásos személyekkel, az befolyásolók és a márkák közötti együttműködés száma jóval alacsonyabb volt, mint ma. Ennek eredményeként a felhasználó kevésbé volt valószínű, hogy kapcsolatba kerülne márkakapcsolatokkal. Ráadásul a „címkézés” témáját abban az időben nem alkalmazták következetesen, így itt is felmerült az az érzés, hogy az influenzor ténylegesen saját motivációja alapján fedez fel egy terméket.

Időközben a befolyásológépek hatalmas tartományokat érnek el, és különféle függőlegeket szolgálnak fel. Egyre több betekintés mutat arra, hogy ez a marketing fegyelem rendkívül hatékony. Ennek eredményeként nőtt a márka iránti érdeklődés a befolyásolók iránt, és a felhasználók egyre inkább érintkeznek a szponzorált tartalmakkal.

kijelző

Ez azt jelenti?

Papendieck: A felhasználók tudják, hogy a pénz sok hozzászóláson keresztül folyik, és az influencer itt működik egy márkával. Ezáltal az “ó, felfedeztem valamit és megmutatom” korábbi elvét ezzel érvénytelenítik.

És a követők megtanultak.

Papendieck: Helyes. Nem utolsósorban annak köszönhetően, hogy a befolyásolók most már nagyon átláthatóan címkézik hozzájárulásaikat, a felhasználói oldalon egyértelművé válik, hogy a befolyásos személyek hozzájárulásait szponzorálják.

Mit jelent ez a befolyásoló vállalkozók és a vállalatok számára?

Papendieck: Az INTERMATE-ban észrevettük, hogy a növekvő átláthatóság egyáltalán nem rossz – éppen ellenkezőleg. Az elején mindannyian attól tartottuk, hogy a címkézési üzlet megváltoztatja az egész üzletet. Valójában kiderült, hogy a követők visszajelzése ugyanaz maradt. Időközben inkább az a helyzet, hogy a be nem hatoló befolyásolót a felhasználó bünteti.

Elemezzük például a nem fizetett álláshelyek szerves adómértékeit vagy elkötelezettségét a szponzorált hozzájárulásokhoz viszonyítva, és megjegyezzük, hogy az arány majdnem ugyanaz. A közösség nagyon jól fogadja el a szokásos hozzászólások közötti promóciós kiküldéseket. Egyes esetekben például magasabb megtekintési arányt érünk el promóciós videókkal, mint a befolyásolóval saját, fizetetlen hozzájárulásokkal.

Ennek ellenére ismét és újra beszélünk a befolyásoló marketing hitelességéről.

Papendieck: Valójában az ügyfelek imádják a “hitelesség” szót, de gyakran nem igazán tudják, mit értenek ezen. Mások viszont ezt a szót finoman integrálják a befolyásoló tényezőjébe.

Hogyan magyarázza meg az ügyfél szemszögét?

Papendieck: Igyekszünk elősegíteni a piacon annak megértését, hogy a befolyásoló marketing elsősorban a szórakozásról szól. És pontosan ezt a szlogent követi a hitelesség új megértése. Az úgynevezett „elcsúsztatható gyerekek” manapság rendkívül rövid figyelemtartammal bírnak, vertikális, szórakoztató tartalmat fogyasztanak, és rengeteg digitális szórakoztatási lehetőséget kínálnak. Itt nem számít, ha egy hozzájárulást szponzorálnak, vagy sem. Inkább fontos, hogy minden befolyásoló minden felhasználóját megcélozzuk minden platformon a szem szintjén, szórakoztassuk és a tartalomhoz minél tovább kössünk kapcsolatot.

Mi tehát a YouTuber sikeres tartalmi formátumai? Hogyan értelmezhetők ezek vertikálisan 15 másodperces hirdetésekben? Mi működik jól az Instagram történetekben, és hogyan kombinálható ez a márka eligazításával? Ha meg tudjuk csinálni, akkor beszélünk a közösséggel a befolyásolóról hiteles nyelven, beszélünk vele, és jó konverziót, közönségmegtartást és visszajelzést kapunk.

A márkáknak támaszkodniuk kell nagy befolyásoló tényezőkre vagy úgynevezett mikro-befolyásolókra?

Papendieck: Sok ügyfél csak különbséget tesz a nagy véleményű képek között, például a Caro Daur vagy a Bibis Beauty Palace és a kisebb számlák között. De nemcsak a nagy vagy a nagyon kicsi befolyásolók, hanem a középtávú számlák hatalmas és nagyon heterogén mezője is, amelyet szintén figyelembe kell venni. Ennek eredményeként soha nem általánosítanánk ezt a kérdést, hanem mindig összeállítunk egy olyan befolyásoló portfóliót, amely a legjobban megfelel a márka céljainak és az egyes kampányok mutatóinak. Például elemezzük a befolyásolókészülék egyedi követőit, majd optimalizáljuk azt, hogy meg akarjuk-e mutatni az ügyfél magas penetrációt, vagy inkább nagy inkrementális elérést.

Hogyan működnek együtt a márkák és a befolyásolók a leghitelesebb módon?

Papendieck: Van néhány márka, amelyek általában mindenkihez illeszkednek. Például, ha egy nagy olasz étteremláncot vesz igénybe, amely nagyon széles ügyfelek körét akarja megcélozni, akkor ezt különböző iparágak különböző befolyásolóin keresztül is forgalmazhatja. Mivel elviheti a divatblogosokat vagy a szórakoztató fiókokat, hanem a fitnesz lányokat is. Másrészt sokkal nehezebben néz ki egy nagy gyorsétteremlánc mellett. Például, nem szabad minden vegánt megfelelőnek tekintenie, csak azért, mert a márka programjában vegánok számára vannak chipek vagy gyümölcsök. Ehelyett inkább előzetesen meg kell vizsgálni, hogy a befolyásoló milyen mértékben tette a múltban a gyorséttermi láncokra, vagy mennyire nyitott a közössége az ilyen kérdésekkel szemben. Alapvetően – akár olasz étteremlánc, akár gyorséttermi lánc – mindig fel kell kérdezni magától: mit akarunk mondani? A stratégia és a létrehozás alapján néhány befolyásoló automatikusan kiderül, vagy meglepően alkalmas.

Az ügyfelek egyre inkább a hosszú távú együttműködésre koncentrálnak?

Papendieck: Egyre több ügyfél részesíti előnyben a hosszú távú együttműködést, gyakran kizárólagos részleges partneri viszonyokat, amelyekben például a befolyásoló hatóanyag nem vonatkozik más márkák közvetlen versenytermékeire hat hónap alatt. Egy másik növekvő tendencia a kampányok vagy akár termékek együttes létrehozása. Például egy olyan termék, amelynek csomagolási formatervezése a szociális média csillag ihlette, új életet lélegzik benne, és fokozza az értékesítést. Manapság a vállalatok és a befolyásolók hosszú távon kötik egymást, elmondnak egy közös történetet, és a felhasználók eljutnak a hivatalos termékbemutatóra.

Hol fejlődik az influencer marketing?

Papendieck: A piac továbbra is gyors ütemben fejlődik. Egyrészt az adatok egyre fontosabbá válnak. Mind a kampány előtti kiválasztásban, mind a megvalósításban, mind a jelentéskészítésben adatokat használunk a kampány optimális felállításához és az eredmények érvényesítéséhez. Például ellenőrizzük az influencer tartalmat mint társadalmi hirdetéseket a befolyásoló csatornákon keresztül az úgynevezett „közönség közönségéig”, amely lehetővé teszi, hogy a influencer marketingt kiegészítsük egy teljesítménykomponenssel, és sokféle célra optimalizáljuk.

Magazine Mockups Lead 400X360

Itt van az új LEAD!

A befolyásolók ma már a mindennapi marketing részei. De vannak olyan hibák is, amelyek gyakran jogi vitákhoz vezetnek. A LEAD jelenlegi számában megmutatjuk, hogyan működnek együtt a vállalatok és a befolyásolók.

A LEAD 02/18 elérhető a kioszkon, e-papírként vagy előfizetésként. A befolyásoló marketingről szóló online történetekkel kapcsolatban látogasson el a #InfluencerMarketing oldalra.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük