Az online hirdetési csalások elleni legjobb fegyver a minőség

A Forrester Research szerint 6,3 milliárd eurót pazaroltak el csalárd online reklámozásra 2016-ban. Ez a szám megfelel a Bermuda-szigetek bruttó hazai termékének. Legyen szó botnetekről, amelyek megcáfolják a hirdetések átkattintási arányát, hamis domaineket vagy csak kétes forrásokból származó forgalmat – sokféle változat van a hirdetési csalásokban. Noha ez a szám jelzi a reklámcsalások mértékét, nem feltétlenül mond semmit annak előfordulásáról. A szakértők becslése szerint önmagában a mobiliparban a hirdetések 50–60 százaléka csalárd.

Ez csodálatos. A (kis) képernyőn megjelenő hirdetések fele hamis.

Ezért nem meglepő, hogy a vállalatok fellépnek ennek ellensúlyozására. Például a Google 2017. augusztusában kompenzálta a hirdetőknek a kizárólag robotok által megtekintett hirdetéseket. Ezek a botok szinte biztosan olyan rosszindulatú programok voltak, amelyeket a csalók kifejezetten arra terveztek, hogy rosszindulatú szándékokkal hozzanak létre benyomásokat és kattintásokat. Ugyanakkor az IAB Labs kifejlesztette az Ads.txt szöveges fájlt, hogy lehetővé tegye a kiadók számára az átláthatóságot, és hogy megmutassák, ki hirdethet webhelyein, és ezáltal megakadályozhatja az illetéktelen hirdetéseket.

kijelző

Amikor a csalás a rossz gyakorlatokhoz kapcsolódik

A helyzet még rosszabbá tétele érdekében az online hirdetés minősége gyakran nem megfelelő. Még mindig emlékszel a Levi hirdetésére? Hűvös volt, a zene remek, ikonikus. Ő hozta életbe a Levi márkát. Mikor látta utoljára online hirdetést, amelyet másodszor is meg akart látni?

Az interneten gyakran nehéz különbséget tenni a csaló és a valós hirdetések között, mivel a hirdetőtáblákat rossz minőségű hirdetések töltik be. Ezen túlmenően a problémát súlyosbítja az a tény, hogy a vállalatok ügynökségeket bérelnek fel, amelyek viszont különféle eszközöket és kiadókat használnak a kampányszállításhoz. Az egész folyamat lehet egyfajta fekete doboz – a cégek szavazzák meg a hirdetéseket az ügynökséggel, hozzáadják őket hirdetésmegjelenítő eszközükhöz, és azonnal elveszítik. Ezenkívül az Ad-csalás nemzetközi probléma, ezért a csalást nehéz megállapítani. Annak ellenére, hogy minden nagyobb hirdetési márka, ügynökség, platform és kiadó külön hirdetési csalásokkal foglalkozó csapatokkal oldja meg a problémát.

A felelősség kérdése

Végül a felelősség kérdése. A Google kompenzáció fizetésével vállalhat bizonyos felelősséget, de ez inkább kivétel, mint szabály. Valójában nem egyértelmű, hogy ki a végső felelősség: a hirdetőt a kiadó az, aki megjeleníti a reklámot, az ügynökséget, a márkát, a használt platformot, vagy akár a kormányt vagy az ipari szövetséget? A hirdetési csalások eleinte „áldozat nélküli bűncselekménynek” tűnhetnek, de ha évente 6,3 milliárd eurót veszítünk, akkor nem csak a GDP-t érinti, hanem az ipar is megsemmisül.

A felelősség kétségtelenül minden érintett felel. A tapasztalatokból tudjuk, hogy a kormányok általában lassan cselekszenek, kivéve, ha ez súlyos bűncselekmény – és ez érthető. Az iparági szövetségek, mint például a DMA, máris nagy munkát végeztek a múltban, és a jól ismert ügynökségek, platformok és kiadók csalási csapatokat használnak. Így mindenki más szempontból kezeli a témát.

Hol megy az Ad-csalás?

Világos jelek szerint a csalók nehezebb lépést tartani, ha jobb hirdetéseket intelligensen mutatunk be. A csalók gyakran egy egyszerű csalást használnak: megkísérelnek kattintást szerezni pszichológiai trükkök segítségével. A hirdetéseket ritkán személyre szabják, mivel csak a gyors kattintást vagy megjelenítést célozzák meg, mert ez az, amit a vállalatok fizetnek. A sikert gyakran tisztán a hozzárendelés, nem pedig a valós mutatók mérik.

Ha jobb hirdetéseket készítünk, akkor a rossz hirdetések általában kiemelkednek, és megkönnyítik azok megjelenítését. A magas színvonalú hirdetéseknek természetesen nemcsak jól elkészítettnek, hanem célzottnak is kell lenniük. A belső marketing csapat vagy ügynökség számára ez azt jelenti, hogy világos elképzelést kell kidolgozni arról, hogy kihez kíván fordulni, és megalapozott mutatók használatával.

Egyszerűnek hangzik, de minél jobban tudnak ügyfeleiről, annál inkább valós emberekként ismerik fel őket felismerhető viselkedési mintákkal. Ahogy ez a megközelítés összetettebbé válik, megkönnyíti a csaló kattintások azonosítását. Mivel azok a programok, amelyek úgy tesznek, mint az átkattintási arány, túl laposan és simán működnek. A csalóknak el kell kezdeniük hamis profilok készítését, és meg kell próbálniuk maguknak reális identitást felépíteni – és ez szélesebb körben lehetetlen.

De mi van a kezdeti kérdésünkkel: Lehet-e valamikor leállítani az online hirdetést? Hasonló ahhoz a kérdéshez, hogy felszámolhatjuk-e valaha a bűnözést – mindig lesznek hézagok a csalók számára. Fontos felismerni, hogy még mindig az intelligens digitális reklám korszakának elején vagyunk. Iparunk alig van egy negyed század régi és állandó változásban van. A tökéletes testreszabáshoz és a hirdetéshez még hosszú utat kell megtenni, de sok mindent megtehetünk most – kezdve a magasabb színvonalú hirdetések létrehozásával és a közönség megértésével. Ez az első lépés a helyes irányba.

A szerzőnek: Elliott Clayton több mint egy évtizede részt vesz a média személyre szabásában. Munkája középpontjában a technológia és a stratégia, valamint a széles körű adatok kombinációja áll, és ügyfelei között szerepel a Fortune 500 számos társasága. A Conversant vezető alelnökeként Elsősorban arra koncentrál, hogy a személyre szabhatóság skálázhatóvá és így médiaköltségekkel mérhetővé tegye.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük