Miért kellene a hirdetőknek befektetni az audiohirdetésekbe

Az audio megérett a reneszánszhoz “- mondta Chris Yarusso, a Spark Foundry, az Egyesült Államokban, amikor interjút készítettünk a világ minden tájáról működő reklámipar veteránjaival, hogy megtudjam, miért vált a reklámügynökségek hirtelen annyira érdeklődésre az audio mellett A hirdetők valószínűleg podcast-okat jelentenek a reklámozásban: önmagában az Egyesült Államokban 420 millió dollárt költenek 2019-ben, fél milliárd dollár előrejelzésével 2020-ra.

Ezért tudtuk, hogy a podcast-ok használata gyorsan növekszik. 90 millió amerikai hallgatja rendszeresen a podcastokat, mindössze öt év alatt megduplázva. Mint azonban a kutatásunkban egyértelműen láttuk, a mérhetőség problémát jelent: a felhasználók vannak, de hallgatnak?

A kihívás az, hogy a podcast-hallgatók aktívak (lásd az alábbi ábrát). Vizsgálatunk szerint a rendszeres podcast-hallgatók 94 százaléka csinál valamit az oldalán. Függetlenül attól, hogy főzés, takarítás, ügyintézés, a Gassi kutya vezetése, a sport, a hallgatók folyamatosan mozognak. Ez felveti a reklám hatékonyságának kérdését. Annak ellenére, hogy a hallgatóval intenzíven lehet interakcióba lépni, valóban áthat-e a márka üzenet a fűnyíráskor?

kijelző

További információ: Audio – működik!

Podcast hallgató
A podcast-hallgatók aktívak (BBC Audio Activated, 2019)

Ezt a kérdést az AUDIO: ACTIVATED tanulmányban vizsgáltuk, egy neurológiai tudományos tanulmányban, amely összehasonlítja a kognitív elkötelezettség változásait, aktív vagy inaktív hallgatási módban. Miután laboratóriumi körülmények között végeztünk méréseket New York-i, Szingapúr, München és Melbourne hallgatókkal, azt találtuk, hogy az ellenkezője igaz. A hallgatás közbeni tevékenység növeli a tartalom iránti elkötelezettséget, még a márkaüzenettel is (↑ 22% letartóztatás a hosszú távú memóriában, ↑ 18% kognitív részvétel, ↑ 40% érzelmi intenzitás). Ahelyett, hogy zavarná a koncentrációt, a tevékenység elősegíti a fókuszt.

Emlékszel arra, hogy miként kente be az írópanelt az iskolában? Az egyik koncentrált és világosan gondolkodik, mert az agy zavaró részei elfoglaltak. Ennek eredményeként az agynak másképp kell feldolgoznia a podcastot – “energiatakarékos” formában, amelyet úgy hívnak „alacsony részvételű feldolgozás” van kijelölve. Ennek váratlan előnye, hogy csökkenti a mentális védekező képességeket a márka üzenetéhez. Kevésbé hajlamos a márka üzenetének vizsgálata vagy vitatása. Meggyőzőbbé válik. Ennek eredményeként az aktív hallgatók nagyobb elkötelezettséget mutatnak a márka minden említésekor.

Játszottál még mindig tökéletes labdát a teniszben erőfeszítés nélkül, de a kudarc hátralévő részében teljesen kudarcot vallott? 1974-ben Timothy Gallwey a Tenisz belső játékában részletesen írta, hogy mennyire fontos az elme elkötelezettsége, hogy az ösztön vezesse a vezetést. Az edzés célja az, hogy elnémítsa a kritikus gondolkodást, és teret adjon a természetes teljesítményének, ha a labdát teniszben verik, vagy amikor elindul a golf.

Az agy tudatos szekvenálása visszafordul a kézi követelményekhez képest, amikor a lövés eltöri a fejét. Ez lehetővé teszi a természetes reakciók elnyerését. A podcast-hallgatás hasonló módon részesül. Az aktív elme az előző feladattal foglalkozik, amely lehetőséget ad a tartalom felvételére.

További információ: A második kísérlet: podcastok a diadalon

Zavarás a hallgató
A tevékenység csökkenti a hallgató figyelmét (grafika: BBC Audio Activated, 2019)

Az “alacsony részvételű feldolgozás” azt is jelenti, hogy a hallgatók hosszú távon velük maradnak. Felülvizsgálatunkban a kognitív elkötelezettség magasabb volt a hét márkanévű podcast-stimulus mindegyike esetében (lásd a fenti táblázatot). Az inaktív csoportban az elkötelezettség észrevehetően csökkent, az aktív csoport elkötelezettségének közel fele a 30 perces podcast közepén. Visszajött az utóbbi megemlítésre, ám a trend egyértelmű, a tevékenység a hallgatók elkötelezettebbé tételét tartja fenn.

Kutatásaink kimutatták, hogy a hallgatást nem korlátozza a tevékenység. Valójában az aktív lét ténylegesen támogatja a hallgatást. A tevékenység a podcast-hallgatás kulcseleme. Az emberek egyre mozgalmasabbak. Megállapítottuk azt a tényt, hogy a figyelmeztetések egyre rövidebbek. Feltételeztük, hogy a reklámnak a média egyre növekvő mértékű széttöredezettségével kell szembenéznie, és a fogyasztó kiszámíthatatlan figyelmeztetése a harapós méretű tartalomcsomagból a másikba vezetett.

Ahogyan a podcast-hallgatók óriási növekedése rámutatott, erről nincs szó. A fogyasztókat továbbra is érdekli a hosszú formátumok, de az idő és az idő változik. A mobiltelefonokkal és a fejhallgatóval felszerelt fogyasztók az intenzív elkötelezettségük idejét más tevékenységekre helyezték át, például egy TV-műsor egy órás áttekintésére hallgattak, miközben munkába állnak, vagy megtanulják a közgazdaságtanot, miközben vannak. vas. A “fogyasztói nap” alatt új ablakok jelennek meg a lehetséges médiafogyasztás érdekében. Azok az idők, amelyek még nem léteztek volna egy lehetséges hirdetési üzenet beillesztése érdekében.

A BBC Global News-ban kiszámítottuk, hogy a BBC News podcastjainak hallgatása növeli a havi TV és a digitális közönség 30% -ot. Tehát ez a módja annak, hogy elérjük a fiatalabb felhasználókat. A podcast-hallgatók 16 és 34 év között 11 százalékkal valószínűbbek, mint a világ átlagán.

Mindez a kutatás arra a felismerésre vezet, hogy az audio új lehetőséget kínál a hirdetők számára, hogy elkötelezett felhasználókat érjenek el töredezett médiakörnyezetben. A BBC StoryWorks kereskedelmi produkciós részlegünk márkás tartalomú podcastokat készít, amelyek lehetőséget adnak a márkáknak, hogy közvetlenül elérjék az értékes közönséget. A BBC első adása 1922-ben volt egy rádióadás. Tehát valószínűleg az a hang, mint a modern formátum, amelyet figyelembe kell venni, vissza a központba.

Dr. Hamish McPharlin a BBC Global News betekintési vezetője. Richard Pattinson az A BBC Advertising alelnöke és a BBC StoryWorks vezetője.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük