Vevőközpontúsággal és a GAFA-kra vonatkozó adatokkal

Ennek oka van arra, hogy a Netflix több mint tízszeresére növelte bevételeit, mióta a társaság alaptevékenységét a DVD szállításról a video on-demand streaming szolgáltatásra váltotta. És természetesen ennek köze van a digitalizáláshoz. A Netflix ma egy “Pure Data Driven Business Model” -et követ. Noha a Netflix nem haszonszerzi a piacon gyűjtött adatokat, és nem nyitja meg platformját a hirdetők számára, az adatok a legfontosabb erőforrások, amelyek alapján minden terméket és szolgáltatást fel lehet építeni és optimalizálni.

Mivel az adatok sok szempontból a 21. század pénzneme – teljes üzleti modelleket vezetnek, és meghatározzák a hirdetési költségvetés elosztását. A hirdetők gyakran támaszkodnak a monopolisztikus készletgazdákra, mivel ökoszisztémáik minden felhasználó és az ügyfél útjának minden részletét megragadják, elemzik és értékelik. Az ebből szerzett ismeretek lehetővé teszik a hirdetési költségvetés célzott, hatékony felhasználását minimális pazarlás mellett.

A technológiai társaságok és a kiadók közötti egyensúly annyira megsérült, hogy a kiadók egyre inkább az együttmûködésre és az adataik megosztására támaszkodnak annak érdekében, hogy megszüntessék a függõséget a fallal körülvett kertekkel, és egyenértékû alternatívát kínálhassanak a hirdetõk számára.

kijelző

Annak érdekében, hogy több hosszú távú szövetségben rendelkezésre álljon magas színvonalú adat, a kiadóknak a felhasználó szemszögéből kell gondolniuk üzleti és teljesítménymodelleik kidolgozásakor. Ki szereti feltárni adatait anélkül, hogy megfelelő figyelmet kapott volna?

Feltételezve, hogy valódi hozzáadott értéket nyújtanak számunkra – a platformjaik felhasználói -, nyíltan és átlátható módon kommunikálnak az adatok gyűjtése és felhasználása terén, és könnyen kezelhető felületet biztosítanak az adatok megtekintéséhez és a preferenciák beállításához. Nem lenne-e így szabad kedvezmények megvalósítása mindkét oldalon? Egyfajta olyan hűséges felhasználó ciklus, amely folyamatosan továbbítja az adatokat a készletbe, és amortizálja a kiegészítő szolgáltatásokba történő beruházást azáltal, hogy az adatokat a szövetségen belül pénzszerzi. Nem hangzik rosszul, igaz?

A technológiai óriásokkal folytatott versenyben fontos, hogy az adatok mint integritás és értékajánlatok révén legitim valuta legyen a magas színvonalú tartalom és szolgáltatások számára, ezáltal növelve a felhasználói élményt és az értékesítést mindkét oldalon.

A médiatartalom mint tranzakciós modell kevés nyereséggel

A kiadók helyzete sötétnek tűnik. A piaci részesedés eltolódása az online hirdetési értékesítésekben csak egy út. A WARC brit tanácsadó cég becslései szerint a Google és a Facebook duopolja a globális online hirdetési bevételeknek csaknem kétharmadát tette ki 2017-ben, szemben a 2012-es majdnem felével. A kiadóknak, akik valaha a kollektív csoportban domináltak, és csak a hazai versenyben versenyeztek, most figyelniük kell, ahogy a technológiai óriások elfogják a piacot.

Nincs más választásuk, mint felosztani a fennmaradó piaci részesedéseket, és egyéb módon kompenzálni a csökkenő reklámbevételeket. A diverzifikáció új piacok és célcsoportok megnyitása érdekében, az elsődleges tartalomból származó eszközök bevételszerzési előfizetési modelljei és a kiegészítő prémium készlet integrálása célja a halványuló eladások stabilizálása.

Jól szólva, ezek a megközelítések csak finom cseppek a lángoló forró kőn. Versenytársaik, a Walled Gardens, tökéletesítették ökoszisztémáikat, hogy hatalmas reklámbevételeket generálhassanak harmadik felek tartalmával – nagyrészt a magas színvonalú és ragaszkodó kiadókkal is -, miközben agresszív módon pénzbe hozták felhasználói bázisukat, vagy inkább adataikat. A médiatartalom átadása összetett tranzakciónak tekinthető. Az átruházás elsősorban két fél között zajlik: kiadó és felhasználó.

Az egyik fél értékteremtést működtet és célcsoport-orientált tartalmat generál. A másik fogyasztja, és díjak, hirdetési kapcsolatok vagy felhasználói adatok formájában térít meg. Ha az átruházásra nem közvetlenül kerül sor, hanem egy közvetítőn, például a Facebookon vagy a Google-on keresztül, bevételi modelljeik valós adatforrásokat biztosítanak számukra, anélkül, hogy túllépnének a saját technológiai és hirdetési platformként betöltött szerepükön, hogy saját hozzáadott értéket hozzanak létre. Mindkettő 2017-ben két- vagy háromjegyű milliárd milliót ért el. Ennek több mint 90% -a reklámbevételből származik, amint azt az éves jelentések is mutatják.

Szintén érdekes: Mobile First & Cobots: Melyik digitális trendek változtatják meg a kézművességet

Adatvédelem, mint a felhasználó ígérete

Jelentősen sérült a nagy technológiai vállalatok integritása iránti bizalom, különös tekintettel a felhasználói adatok gyűjtésére, kezelésére és kiaknázására. Legalább azóta, hogy a Cambridge Analytica politikai tanácsadó cég több mint 87 millió Facebook felhasználói adatot illegálisan elemzett, vagy a hároméves Google + adatok szivárognak kb. Ugyanabban az időben, a kritika egyre hangosabb.

Ezenkívül a vitát szinte hetente táplálják a további adatszivárgások, többé-kevésbé sikeres titkosítási kísérletek és a megbízhatatlan Nostra Culpa. Ez a nyilvános kritika és a visszatükröződő felhasználók neheztelése arra késztetheti a kiadókat, hogy európai vezető szerepet vállaljanak az adatfelhasználás és felhasználás integritásának, biztonságának és átláthatóságának biztosításában, biztosítva, hogy felelősségteljes, elkötelezett és magánélet-barát módon kezeljék őket.

Az átláthatóság a gyűjtött adatok jellege, terjedelme, hozzáférhetősége és tulajdonjoga szempontjából fokozza a bizalmat és minimalizálja a félelmet, hogy marketing célokra megosszák a személyes információkat egy társaságcsoporttal. A Sinus Intézet megállapította, hogy csak ötödik német bízik a Google-ban és a Facebook-ban az adatvédelmi előírások betartásában.

Másrészt több mint 80 százalékuk úgy véli, hogy számukra fontos a saját adataik védelme. Tehát valószínűleg csak ez az esély van arra, hogy tudatában legyen a felelősségnek – amelyet az adatgyűjtés elkerülhetetlenül magával hoz – azért, hogy tudatosuljon és távol tartson magát a fel nem használt, nem átlátható adatkapitalizációtól.

A kapott adatok szuverenitása

Ezen túlmenően az adatvédelemmel kapcsolatos jogalkotási kezdeményezéseket és rendeleteket, például a GDPR-t és az e-adatvédelmet, a saját és a kifejezetten előállított adatok feletti szuverenitást és az ezzel kapcsolatos üzleti vonatkozású profitérdekek önrendelkezési jogát egyre inkább maguknak a felhasználóknak adják át. Például Dennis Snower, a Kieli Világgazdasági Intézet elnöke megköveteli a személyről és az azt előállító összes adat gyűjtését.

Tehát, ha az adatok áruk vagy szolgáltatások átruházható ellenértékének értelmében vett pénznem jellegére vonatkoznak, akkor annak tulajdonosai szabadon rendelkezhetnek „adattőkéjével” – átadhatják azt az érdekelt feleknek őrzés céljából vagy díjmentesen, biztonságban tarthatják vagy megsemmisíthetik. Snower szerint már létezik ilyen modell technikai megoldása.

Új üzleti modelleket kellene követni. Legalább azoknak a kevésnek, akik szinte változatlanul tartoznak jövedelmezőségükkel a felhasználói adatok összesítéséhez és önző bevételszerzéséhez anélkül, hogy termelőiknek – felhasználóknak – döntési és mérlegelési szabadságot biztosítanának tőkéjük felett.

Használjon szinergiákat, tartsa meg saját kincseit

Az adatokat tőkének tekintve gazdasági szempontból szinte elhanyagolható lenne megosztani azokat a közvetlen versenytársakkal. Azonban érdemes az abból fakadó lehetőségekkel. A valóság az, hogy még a legnagyobb európai kiadók sem kezdhetik el az adatok mennyiségének és minőségének összesítését, amelyek valódi alternatívát kínálnának a hirdetőknek a Facebook és a Google számára. A duopole piaci erőfölényed túlságosan túl nagy ahhoz, hogy egyedileg fenntartható legyen a piacon.

Ugyanakkor a saját magas színvonalú személyes nyilvántartásának megszerzése jelentős versenyelőnyt jelenthet. Az automatizált, személyre szabott reklám hatékony eszköznek bizonyult a széles körű reklámimmunitás leküzdésében. Ennek egyik lehetséges módja a profilok anonimizálása, mielőtt továbbadnák azokat a partnereknek.

Elképzelhető az egyéni nézet is, amelyet az egyesületekhez továbbítanak. Ily módon a CRM (Ügyfélkapcsolat-menedzsment) és a DMP (Adatkezelési Platform) adatait megosztanák a Szövetséges térségben, és ezen felül lehetővé teszik a piacon történő fellépést anélkül, hogy feladnák a szuverenitást és a kapcsolódó versenyelőnyt saját adataik egésze felett.

Szétbonthatja a silókat mesterséges intelligenciával

Ha a CRM-től és a DMP-től származó adatoknak csak egy része folyik a szövetségbe, felmerül a kérdés, hogy torpedálják-e azt az állítást, miszerint az amerikai technológiai óriások számára azonos vagy jobb minőségű európai alternatívaként való újbóli felépítése a reklámpiacon áll fenn. A mesterséges intelligencia és a gépi tanulásnak köszönhetően a hiányzó adatkészletek vagy inkább az egyedi tulajdonságok kiszámíthatók valószínűséggel.

Ez kissé technokratikusnak tűnhet, de ez csak azt jelenti, hogy a hiányzó információk okos algoritmusai – mint például a felhasználó nem vagy életkor – határozzák meg a valószínűbb valódi állítást. Ez a technológia már használatban van néhány fejlett prediktív DMP-vel, és kitölti a profil hiányosságait a valószínűsíthető tulajdonságokkal, amelyek meghaladják a DMP-k számára elérhető ipari szabvány AI-vezérelt fogyasztói betekintést.

Ebből a célból gépi tanulási algoritmusokat képezünk arra, hogy összehasonlítsák a felhasználói profilhoz kapcsolódó interakciókat és viselkedési mintákat hasonló, varrat nélküli profilokkal, és kiszámítsák a hiányzó információk előrejelzéseit. Maga a tulajdonság mellett a gépi tanulási algoritmusok továbbá kiszámítanak egy konfidenciaértéket, amely lehetővé teszi a felhasználói profilok skálázását a lehető legmagasabb tartomány vagy minőség között.

Egyszerűen fogalmazva, ez azt jelenti, hogy ha az A személy nő és húszas évei közepén, és érdekli a hasonló oldalak, hasonló termékek és tartalom, mint a B személy, akkor a B személy is nő X százalékban, és húsz közepén Y százalékban. A valószínűségi adatok a kiadók számára számos hasznos alkalmazást kínálnak, például hirdetéscélzást, személyre szabást vagy hivatkozásokat. Ezenkívül a prediktív felhasználási esetek jelentős lehetőségeket kínálnak az értékesítés növelésére.

Például az ügyfelek migrációjára vonatkozó információk, amelyeket CRM és DMP adatokra és személyekre alkalmaznak, lehetővé teszik a potenciálisan vándorló ügyfelek korai észlelését és mozgásteret teremtenek. A kiadóknak tehát lehetősége van sokkal célzottabb játékra, ha szövetségesek adatait és reklámanyagait szolgáltatják. A felhasználói oldalon biztos lehet benne, hogy a szövetségi partner platformon történő személyes információk megadása nem jelenti azt, hogy megosztják azokat a teljes szövetséggel. Ugyanakkor a kötelező érvényű magatartási kódexnek biztosítania kell, hogy a felhasználók mindenkor megőrizzék adataik feletti ellenőrzést, és maguk döntsék el, hogy milyen mértékben kívánják őket közösen felhasználni.

Hírlevél és Messenger

Mindig naprakész legyen a digitális élet minden témája a LEAD hírlevel és a LEAD Tech hírlevél segítségével. Legyen professzionális vagy magán. A beérkező levelek mappájában vagy a messenger segítségével.

Iratkozzon fel hírlevelünkre
Feliratkozás most a messenger segítségével

A szövetségek műszaki alapjának szilárdnak és felhasználóbarátnak kell lennie

A hirdetőkkel szemben a Google-val és a Co.-val egyenlő alapon történő versenyt kívánó projekteket szilárd műszaki állványokra kell építeni, és biztonságosan és zökkenőmentesen kell szállítani a nagy adatkészleteket a szövetségi partnerek és CRM-ek és DMP-k között. Még mindig szeretnénk foglalkozni a veszélyeztetett nyers adatokkal. Létre kell hozni és fenn kell tartani a műszaki kézbesítési formátumok és interfészek, valamint az adatkészletek biztonságos álnévének meghatározására vonatkozó szabványokat, hogy megvédje a felhasználókat az adatlopásoktól és biztosítsa a zökkenőmentes cserét.

Ezenkívül a felhasználóknak képesnek kell lenniük arra, hogy könnyen beállítsák az adataik felhasználásának preferenciáit. Noha a Facebook a magánélet és az adatvédelem szempontjából sok szempontból nem lehet pozitív példa, a felhasználóknak továbbra is világos, központi kapcsolattartási pontja van a részletes toborzási lehetőségekkel. Azt lehet állítani, hogy ezek nem mennek elég messzire, és a begyűjtött adatok betekintése sem lehetséges.

Ha azonban úgy gondolja, hogy a felhasználóbarát funkcionalitás és optimalizálja azt az összes megosztott adat könnyen érthető kezelése, valamint azok gyűjtése és helyreállítása szempontjából – egyfajta felhasználói oldalú adat- és preferenciakezelés -, akkor közvetlenül a saját ajánlatának vonzerejére kell fizetnie, és elősegíti a biztonságos adatkibocsátást. Az átláthatóság és az egyéni választás szabadsága kulcsfontosságú tényezők lehetnek az adatbányászat fellendítésében, vonzóbbá téve a hirdetőket a hirdetők számára és növelve az értékesítést a piacon.

Értékesítés, bizalom és hozzáadott érték

Az adatkészletek magas színvonalú különféle kritériumok eredményei, amelyek az alkalmazástól függően teljesen változhatnak. Az univerzálisan értékes mennyiségileg meghatározható minőségi jellemzők, például teljesség, egységesség vagy aktualitás, valamint a vonatkozó hatály – azaz a profilok száma és a rögzített jellemzők. A megfelelő adatok felhasználhatók olyan mesterségesen intelligens algoritmusok kiképzéséhez, amelyek megfelelő irányítás mellett célzott módon optimalizálhatják az adatbázisokat és kampányokat.

A magas színvonalú adatkészletek sikeres és fenntartható összesítése elsősorban a platformon mozgó felhasználókkal fennálló bizalmi kapcsolatnak köszönhető, megosztják látogatásaik menetét és interakcióikat. Ha az értékjavaslat vonzó, akkor bejelentkezhetnek egy platformon is, amely zökkenőmentes, piacképes és különösen jövedelmező profilt hoz létre. Az adatszövetségek tehát közvetlenül függnek a felhasználóktól és a platformokon folytatott folyamatos tevékenységüktől.

A kiadóknak ezért be kell építeniük felhasználói perspektívájukat, és még a fogyasztói felhasználást is az együttműködésük középpontjába kell helyezniük. Ha ez megteremti a megfelelő ösztönzőket, elfogadást és hajlandóságot saját adatainak kiadására, akkor gazdagabb adatkészleteket szerezhet és magasabb eladásokat eredményezhet.

Az európai úttörők, például a brit ózonprojekt, amelynek havonta körülbelül 100 millió felhasználója van, vagy a francia szövetség gravitációja, amelynek havi 42,7 millió felhasználója azt mutatják, hogy a Publisher Alliance koncepció működni képes – és az állítólag érintetlen amerikai óriásokkal párhuzamosan jár el. Franciaországban a Facebook már kevesebb havi felhasználót ér el, mint a Szövetség Gravitáció. Ez az egyetlen Google a későbbi elérés szempontjából. Hosszú távon egyértelművé válik, hogy mely szereplők képesek lesznek a jövőben megalapozni és érvényesíteni magukat az európai hirdetési piacon.

Nyilvánvaló, hogy mindannyian a technológiai óriásokkal versengve, nemcsak a reklámipar költségvetése miatt. Ugyanígy elő kell mozdítaniuk egy nagy, aktív és diverzifikált felhasználói bázist – ennek sikeres példáját a Netflix adja, amely rövid idő alatt számos demográfia elcsábítja a napi felhasználást adatátvitel megszerzésével és a tartalom házon belüli előállításával, így új életmódot és fogyasztói magatartást formálva.

Végül a reklámpiac mindig követi azokat a készlettulajdonosokat, akiknek sikerül vonzani a felhasználókat a platformokhoz, kielégíteniük igényeiket egy holisztikus felhasználói élményben, és folyamatos ösztönzőket kínálva számszerűsíthető, kiváló minőségű adatkészletek létrehozására.

Szintén érdekes: Az Apple és a reklámipar macska- és egérjátéka

A szerzőről: Jürgen Galler az 1plusX adatkezelési és prediktív elemzési platformjának vezérigazgatója és társalapítója. Korábban olyan cégeknél dolgozott, mint az IDS Scheer, a Bertelsmann és a Swisscom. A Google-ban létrehozta az európai keresőmotor-vállalkozást, szorosan együttműködve Marissa Mayerrel és Sundar Pichai-val, majd később a YouTube irányításáért felelős Európában, a Közel-Keleten és Afrikában.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük